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近日，考恩跟麥肯錫這兩家咨詢公司不約而同發(fā)布了與奢侈品電商相關(guān)的分析報(bào)告。如果你對(duì)奢侈品電商的情況不甚了解，那么我們從中總結(jié)出的四大趨勢(shì)，會(huì)幫助你了解現(xiàn)在和未來(lái)奢侈品電商的發(fā)展情況。

亞馬遜將成為美國(guó)頭號(hào)線上服裝零售商

對(duì)于在線銷售奢侈品的業(yè)務(wù)，亞馬遜一直頗有野心。不僅對(duì)各大奢侈品牌頻頻示好，還在布魯克林為拍攝時(shí)尚大片搭設(shè)了個(gè)影棚。這般主動(dòng)似乎招來(lái)了奢侈品牌一致的嫌棄，亞馬遜至今沒(méi)能跟任何一家高端品牌達(dá)成即時(shí)的合作。

但是亞馬遜的嘗試目前被證明是正確的。近日，考恩咨詢公司出了一份分析報(bào)告表示，雖然消費(fèi)者常常把亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)同圖書、家居用品以及電子產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，不過(guò)根據(jù)預(yù)測(cè)，亞馬遜的服裝業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將從占據(jù)美國(guó)服裝市場(chǎng)總額的5%增加到2015年的14%。而到了2020年，亞馬遜將超越梅西百貨，成為美國(guó)的頭號(hào)在線服裝零售商。

據(jù)考恩的估計(jì)，亞馬遜服裝業(yè)務(wù)的總商品價(jià)值量（GMV）將在2015年到2020年之間，從160億美元增長(zhǎng)到520億美元。這個(gè)數(shù)字是什么概念呢？它意味著亞馬遜將擁有美國(guó)34%的服裝買家，比零售老大沃爾瑪都要多出2%。

奢侈品牌：再不發(fā)展電商就晚了

奢侈品牌對(duì)電商的消極態(tài)度并不止步于亞馬遜。

“因?yàn)槲覀兗瘓F(tuán)對(duì)電商的態(tài)度基本是試試水，在業(yè)務(wù)上對(duì)員工沒(méi)有施加太大壓力。”界面新聞?dòng)浾卟稍L了LVMH集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，“這種態(tài)度讓我們的工作也就相對(duì)輕松一些。”

不過(guò)，從麥肯錫近日的一份基于全球7000名奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析報(bào)告來(lái)看，這種試水的態(tài)度只能是暫時(shí)的——對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商要趁早。

當(dāng)消費(fèi)者都紛紛拿起手機(jī)，涌向網(wǎng)絡(luò)，零售商們對(duì)于渠道的偏見(jiàn)就注定被現(xiàn)實(shí)扭轉(zhuǎn)。

曾經(jīng)對(duì)電商嗤之以鼻的Chanel，今年還是默默地在Net-a-porter上線了一組飾；同為法國(guó)奢侈品牌的Celine也曾公開(kāi)表示過(guò)“不要和電商產(chǎn)生什么關(guān)系”，如今它也加入了在線賣包包的品牌陣營(yíng)。

在麥肯錫的這份報(bào)告中，我們可以看到，目前為止，電商渠道的奢侈品銷售額占了總銷售額的6%，約為155億美元——這個(gè)數(shù)字將會(huì)在2025年變?yōu)?76億美元，電商銷售額的所占比重將上升到28%。這意味著在電商渠道上的銷售表現(xiàn)，將直接影響到奢侈品的年度總銷售額。

然而，奢侈品對(duì)電商的措施和進(jìn)度，在目前看來(lái)依然是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。比如Celine在授權(quán)了Net-a-porter之后，看似為大賣包包開(kāi)辟了新渠道，但是價(jià)格高于3600美元的Celine包還是只能去實(shí)體店鋪購(gòu)買。而一向重視跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)科技的Burberry對(duì)電商態(tài)度要大氣一些，即便如此，Burberry也在今年關(guān)閉了之前授權(quán)過(guò)的天貓商城店鋪。

其他的奢侈品牌如愛(ài)馬仕和路易威登，對(duì)自家的包包看得更緊，不僅拒絕授權(quán)給任何電商平臺(tái)，也沒(méi)有發(fā)展線上垂直零售的意思。這意味著如果你想在網(wǎng)上買一只LV或者愛(ài)馬仕的包包，不得不冒著買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)。

社交媒體對(duì)電商的作用將會(huì)擴(kuò)大

麥肯錫的報(bào)告里直接反映了一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，奢侈品牌若想要漂亮的銷售成績(jī)單，就要放下架子，多接觸網(wǎng)民，因?yàn)樯缃卉浖⒉恢皇悄贻p人的玩具。

麥肯錫的分析師曾在《金融時(shí)報(bào)》的奢侈品峰會(huì)上表示，美國(guó)和將會(huì)是對(duì)奢侈品電商貢獻(xiàn)大的兩個(gè)國(guó)家。而這兩個(gè)國(guó)家在社交媒體的活躍度上，都相對(duì)較高。麥肯錫還發(fā)現(xiàn)，嬰兒潮一代（1945-1965年期間出生）和千禧一代（1984-1995年期間出生）使用的是差不多的移動(dòng)設(shè)備，換句話說(shuō)，和年輕的80后、90后一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標(biāo)客戶。

“奢侈品消費(fèi)者如今比其他人群更加移動(dòng)數(shù)字化。”巴黎麥肯錫合伙人Nathalie Remy表示，“所以品牌不得不做到無(wú)所不在，同時(shí)要確保品牌在移動(dòng)數(shù)字領(lǐng)域推廣的連續(xù)性?！?/p>

報(bào)告中指出，在奢侈品購(gòu)買者中，有95%的人都使用手機(jī)，其中有2/3的人每周都會(huì)使用社交媒體。這意味著，品牌在消費(fèi)者眼前出現(xiàn)的頻率越高，更多交易在線上達(dá)成，用戶的忠誠(chéng)度更容易提升。

這似乎與奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根據(jù)報(bào)告，奢侈品消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，通常腦中有5個(gè)左右目標(biāo)品牌。而奢侈品品牌商應(yīng)該設(shè)定的目標(biāo)就是躋身這5個(gè)品牌其中之一。

為了躋身在列，報(bào)告里還為奢侈品商提供了5個(gè)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)：

城市門店

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有八成以上的奢侈品買家會(huì)經(jīng)常接觸奢侈品商店。即使在數(shù)字時(shí)代，奢侈品消費(fèi)者也會(huì)深受他們所能看到和感受到的實(shí)體店體驗(yàn)影響，因此它是至關(guān)重要的客戶接觸點(diǎn)。

品牌口碑

日常交談、郵件、短信以及Facebook評(píng)論……一半以上的奢侈品消費(fèi)者很重視與周圍人交流時(shí)形成的品牌印象。

在線搜索

在線搜索的結(jié)果同樣重要，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。即便奢侈品牌在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)中投入巨大的精力和資源，也擋不住谷歌里出現(xiàn)哪怕一條讓品牌顯得不夠優(yōu)雅的搜索結(jié)果。

銷售人員

奢侈品銷售人員的素質(zhì)對(duì)客戶產(chǎn)生的影響是直接并且持久的。報(bào)告中建議奢侈品牌們多利用數(shù)字技術(shù)，來(lái)提升客戶服務(wù)和加強(qiáng)互動(dòng)。

品牌網(wǎng)站

網(wǎng)站的消息靠譜嗎？產(chǎn)品信息夠新鮮充實(shí)嗎？超過(guò)一半的奢侈品消費(fèi)者會(huì)瀏覽網(wǎng)站，而品牌網(wǎng)站做得夠不夠真誠(chéng)，將直接決定客戶體驗(yàn)，繼而影響到銷售。

因此，報(bào)告在后不忘總結(jié)了一句，數(shù)字化的營(yíng)銷高手將在不久后成為奢侈品品牌商們亟需的人才。

化妝品跟衣服仍會(huì)是電商銷售的主力

麥肯錫指出，不同類別產(chǎn)品的電商前景是不一樣的。

活躍的電商類別是化妝品和衣服，其在線銷售額占到了整體銷售額約7.2%的比例；緊隨其后的是手袋等配飾，在線銷售額約占整體的6.2%；而手表和珠寶的在線銷售額只有大概4.1%。雖然所占比例看上去都很低，但是數(shù)額巨大的在線化妝品灰色市場(chǎng)的銷售額是沒(méi)有被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的。

據(jù)行業(yè)研究網(wǎng)報(bào)道，在2012年，化妝品的網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到581.4億元，比上一年增長(zhǎng)了205.8億元。淘寶網(wǎng)是化妝品行業(yè)電商集中的地方，其中化妝品商家已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)家。在淘寶網(wǎng)上，化妝品銷售排第三大品類，僅次于女裝和男裝。而根據(jù)淘寶網(wǎng)的化妝品品牌交易額排名來(lái)看，奢侈品集團(tuán)所屬品牌如香奈兒、迪奧彩妝等均位居前列。

奢侈品牌的化妝品品類在電商渠道的銷售前景是巨大的。這些差異當(dāng)然跟價(jià)格和產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。而事實(shí)上，化妝品跟時(shí)裝本身就要比手表等配件在電商零售的領(lǐng)域早起步好幾年。麥肯錫也替我們總結(jié)道，在未來(lái)，價(jià)格適中的化妝品和時(shí)裝仍將長(zhǎng)期占據(jù)奢侈品牌品類中在線銷售的主體。